Điều đầu tiên, trước khi bắt đầu lên ý tưởng cho hashtag của sự kiện hoặc tìm kiếm công ty chụp ảnh có đạo cụ hài hước nhất, hãy lùi lại một bước và nhìn toàn cảnh. Sau tất cả, sự kiện không phải one-type-fits-all doanh nghiệp, nghĩa là nó không phải một loại hình kinh doanh phù hợp với tất cả. Tùy thuộc vào ngành và loại hình kinh doanh của bạn, tổ chức của bạn đang mong đợi bạn tạo ra những kết quả nhất định và loại hình sự kiện của bạn có liên quan nhiều đến điều đó.

Trong chương này, chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết về quá trình xây dựng chiến lược cho sự kiện. Đây là những gì chúng tôi sẽ đề cập:

1. Thiết lập mục tiêu và những mong đợi.
2. Những mục tiêu phổ biến của sự kiện.
3. Tài trợ và tổ chức. 
4. Xây dựng tuyên bố sứ mệnh cho sự kiện (mission statement)

Thiết lập mục tiêu và mong đợi của sự kiện

Trước khi xây dựng kế hoạch cho sự kiện của bạn, dưới đây là những câu hỏi chìa khóa phải được suy nghĩ:

• Tại sao bạn tổ chức sự kiện?
• Ai là đối tượng mục tiêu của sự kiện?
• Bạn cần làm gì để đạt được mục tiêu của mình?
• Làm thế nào để đo lường được thành công của sự kiện?

Những câu hỏi này sẽ giúp cung cấp thông tin cho toàn bộ chiến lược sự kiện của bạn, bao gồm loại sự kiện mà bạn nên tổ chức và ai là người bạn nên mời (xem thêm tại đây: link)

Thông thường, loại sự kiện bạn nên tổ chức có liên quan trực tiếp đến những gì bạn đang tìm cách thoát khỏi nó. Lưu ý: bạn không nhất thiết chỉ chọn một mục tiêu (ví dụ: sự kiện cộng đồng cũng có thể mang tính giáo dục, sự kiện giáo dục có thể thúc đẩy doanh số bán hàng, v.v.), nhưng bạn cần hiểu rằng không phải loại sự kiện nào cũng mang lại kết quả như nhau.

Những người làm sự kiện marketing giỏi sử dụng nhiều loại sự kiện khác nhau để nhắm mục tiêu vào những đối tượng cốt lõi và các giai đoạn khác nhau của kênh. Hãy kết hợp những mục tiêu có thể hoạt động tốt nhất với doanh nghiệp của bạn.

1. Sự kiện và marketing funnel (phễu marketing)

Mặc dù các sự kiện được tổ chức được biết đến là cách tốt nhất để đẩy nhanh chu kỳ bán hàng và tăng mức độ tương tác của khách hàng, nhưng chúng có thể chạm đến mọi giai đoạn của kênh tiếp thị.

Trước khi chọn loại sự kiện bạn nên tổ chức và cho ai, bạn cần hiểu marketing funnel và đâu là giai đoạn sự kiện của bạn phù hợp nhất.

Những giai đoạn cơ bản của marketing funnel (những giai đoạn này còn tùy thuộc vào loại hình doanh nghiệp của bạn):

• Nhận thức - Awareness: Người mua trở nên có nhận thức hơn về những vấn đề hoặc pain points. Ví dụ: Người mua nghe về sản phẩm của bạn tại một gian hàng hội chợ.
• Quan tâm - Interest: Người mua bắt đầu tìm kiếm những giải pháp. Vi dụ: người mua tham dự hội thảo giáo dục về ngành của bạn.
• Mong muốn - Consideration: Người mua bắt đầu đánh giá hoặc dùng thử các sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ: người mua tham dự bữa tối VIP với những khách hàng tiềm năng và hàng đầu của bạn.
• Mua - Purchase: Người mua trở thành khách hàng của bạn. Ví dụ: người mua tham dự hội nghị liên quan đến sản phẩm của bạn.
• Sau khi mua hàng - Post-purchase: Người mua tìm hiểu về sản phẩm của bạn. Ví dụ: người mua tham dự một sự kiện đào tạo cấp chứng chỉ tại địa phương.
• Vận động - Advocary: Người mua trở thành người ủng hộ sản phẩm của bạn (và mở rộng việc sử dụng hoặc quảng bá cho cộng đồng của họ). Ví dụ: người mua tạo ra một nhóm người sử dụng khác.

Đây là một cái nhìn đơn giản về kênh. Trên thực tế và tùy thuộc vào doanh nghiệp, chu kỳ bán hàng và ngành của bạn, người mua có thể trải qua một số giai đoạn và điểm tiếp xúc không nhất thiết phải tuyến tính. Tuy nhiên, điều này sẽ giúp bạn hiểu rằng (1) các sự kiện có thể hiệu quả ở mọi giai đoạn trong hành trình của người mua và (2) bạn cần sử dụng chúng một cách thông minh.

Nhắc nhở thân thiện: sự kiện của bạn không nên là điều DUY NHẤT mà khách của bạn tương tác. Đảm bảo rằng bạn đang làm việc với nhóm hoặc tổ chức marketing lớn hơn của mình để hiểu nơi tổ chức sự kiện tốt nhất.

2. Những mục tiêu phổ biến của sự kiện

Chúng tôi muốn tin rằng các sự kiện có rất nhiều lợi ích (chúng tôi thiên vị!). Nhưng đây là một số lý do phổ biến hơn khiến các công ty tổ chức các sự kiện (cộng với các loại sự kiện phổ biến cho từng loại).

• Xây dựng cộng đồng (community building): Từ mạng lưới chuyên nghiệp đến tình bạn mới, các sự kiện kết nối mọi người một cách tự nhiên. Mỗi khách là một người hâm mộ Twitter tiềm năng, người đăng ký bản tin, người dùng sản phẩm, khách truy cập trang web hoặc khách hàng. Sử dụng các sự kiện của bạn là cái cớ để gắn kết mọi người xung quanh, một thương hiệu, một sản phẩm mới hoặc chỉ là thời gian để gặp gỡ và giao lưu với những gương mặt mới. Các loại sự kiện phổ biến: gặp gỡ cộng đồng, nhóm người dùng, giờ hạnh phúc/tiệc cocktail.
• Nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness): Các sự kiện là một cách tuyệt vời để quảng bá thương hiệu của bạn (và liên kết nó với một trải nghiệm đáng nhớ). Nếu bạn đang tìm kiếm sự chú ý của báo chí, hãy đảm bảo rằng bạn mời giới truyền thông (và/hoặc những người có ảnh hưởng trong ngành của bạn) để đảm bảo bạn sẽ được nhìn thấy, lắng nghe và chú ý trong cộng đồng. Các loại sự kiện phổ biến: hội nghị được tổ chức, sự kiện được tài trợ, sự kiện đối tác, gặp gỡ và chào hỏi người ảnh hưởng.
• Tăng tốc bán hàng hoặc đường ống (Sales or Pipeline Acceleration): Các sự kiện mang đến cho bạn cơ hội kết nối trực tiếp với khách hàng tiềm năng, đồng thời cho phép bạn tạo môi trường lý tưởng để khách hàng tiềm năng kết nối với khách hàng của mình. Cho dù bạn có chu kỳ bán hàng 90 ngày hay đang tìm cách thúc đẩy doanh số bán hàng tại cửa hàng nhiều hơn từ một sự kiện bán lẻ, thì các sự kiện trực tiếp có thể mang lại lợi ích cho mọi giai đoạn của quy trình bán hàng. Các loại sự kiện phổ biến: Bữa tối VIP, sự kiện tại cửa hàng, sự kiện vệ tinh tại hội nghị ngành, giờ hạnh phúc/ tiệc cocktail.
• Cam kết của khách hàng: Khách hàng là ưu tiên số một của bạn, nhưng bạn có thường xuyên dành thời gian trực tiếp với họ không? Đối với một số doanh nghiệp, việc giữ chân khách hàng thường được chú trọng hơn là thu hút khách hàng mới. Mục tiêu sự kiện của bạn có thể chỉ đơn giản là tăng mức độ tương tác với những người đã sử dụng sản phẩm, nhận dịch vụ của bạn hoặc theo dõi thương hiệu của bạn (ví dụ: một sự kiện dành riêng cho các thành viên trung thành của nhà bán lẻ). Các loại sự kiện phổ biến: Bữa tối VIP, hội nghị người dùng, roadshow/sự kiện thực địa.
• Giáo dục: Nhiều người tham gia các sự kiện để mở rộng kiến ​​thức và kết nối với các chuyên gia khác trong ngành. Nếu công ty của bạn tập trung vào một ngành nghề nhất định hoặc có hiểu biết sâu sắc về một chủ đề cụ thể, bạn có thể khẳng định mình là một nhà lãnh đạo tư tưởng và gắn kết mọi người lại với nhau thông qua các buổi hội thảo, hội thảo và các sự kiện giáo dục khác. Các loại sự kiện phổ biến: tổ chức hội nghị, đào tạo sản phẩm, sự kiện vệ tinh tại hội nghị ngành.
• Tuyển dụng: Đưa mọi người lại gần nhau để gặp gỡ và giao lưu là một cách hiệu quả và đã được thử nghiệm để kết nối công ty với những nhân viên tiềm năng. Hội chợ việc làm và các sự kiện kết nối mạng là những phong cách tuyển dụng cổ điển, nhưng ngay cả các hội nghị trong ngành cũng đã trở thành nơi sản sinh ra những tài năng đang tìm kiếm vai trò tiếp theo của họ và các thương hiệu đã thành công khi tổ chức các sự kiện VIP nhắm mục tiêu cụ thể đến những tài năng hàng đầu. Các loại sự kiện phổ biến: sự kiện tuyển dụng, giờ hạnh phúc/tiệc cocktail, hội thảo giáo dục, sự kiện được tài trợ.
• Quan hệ đối tác: Quan hệ đối tác tổ chức sự kiện có thể thay đổi kết quả của một sự kiện theo chiều hướng tốt hơn — điều này có thể giúp thu hút khán giả mới, giảm chi phí và nâng cao uy tín thương hiệu. Chọn đối tác sự kiện phù hợp và sắp xếp xung quanh đối tượng và mục tiêu chung là chìa khóa để đảm bảo thành công. Các loại sự kiện phổ biến: sự kiện vệ tinh tại hội nghị ngành, sự kiện được tài trợ, giờ hạnh phúc/ tiệc cocktail.
• Tạo khách hàng tiềm năng: Thu hút khách hàng tiềm năng mới từ các sự kiện của bạn là điều khó khăn, nhưng có thể. Net-new đề cập đến những người hoàn toàn mới đối với cơ sở dữ liệu của bạn. Tài trợ cho các sự kiện lớn trong ngành hoặc hợp tác với một thương hiệu khác là hai cách tuyệt vời để có được sản phẩm mới. Các loại sự kiện phổ biến: sự kiện vệ tinh tại hội nghị ngành, sự kiện đối tác, sự kiện được tài trợ, gian hàng triển lãm thương mại.
• Tập hợp xung quanh một nguyên nhân: Các sự kiện và gây quỹ đã song hành với nhau trong nhiều thế kỷ. Nhiều công ty có thể tìm thấy một tổ chức từ thiện phù hợp với sứ mệnh của họ, giúp tổ chức này có thể tác động đến cả lý do chính đáng và mục tiêu kinh doanh. Các loại sự kiện phổ biến: giờ hạnh phúc/ tiệc cocktail, sự kiện đối tác, gặp gỡ cộng đồng, đi bộ từ thiện.

Tài trợ và tổ chức: đâu là lựa chọn phù hợp với bạn?

Mọi công ty - dù lớn hay nhỏ - đều có thể gặt hái những lợi ích từ sự kiện marketing. Câu hỏi là, làm thế nào? Và sự khác biệt là gì? 

Tài trợ: thông thường điều này có nghĩa là bạn đang trả tiền cho một nhà tổ chức, công ty hoặc tổ chức khác để tham gia vào sự kiện của họ. Điều này có thể có nhiều hình thức (ví dụ: gian hàng, trải nghiệm hoặc dịch vụ (chẳng hạn như máy pha cà phê espresso tại hội nghị ngành), có phiên nói hoặc diễn giả, satellite party hoặc bữa tối VIP).

• Bạn nhận được gì từ nó? Tiếp xúc thương hiệu với một đối tượng hoàn toàn mới. 
• Những lợi ích là gì? So với việc tổ chức sự kiện, bạn không phải chịu trách nhiệm cho những phần khó khăn nhất của sự kiện (địa điểm, diễn giả, lên lịch, phát triển khán giả, hậu cần - ah!) - có nghĩa là ít nhân lực hơn với mức giá thấp hơn. 
• Những bất lợi là gì? Bạn đang mất quyền kiểm soát đối với thương hiệu, danh sách khách và toàn bộ trải nghiệm. Điều đó có nghĩa là nhìn chung bạn phải thông minh hơn và làm việc chăm chỉ hơn để có ROI tốt hơn.

Tổ chức: khi bạn tổ chức một sự kiện, bạn có toàn quyền kiểm soát toàn bộ trải nghiệm sự kiện: khuyến mãi, xây dựng thương hiệu, nội dung và danh sách khách mời. Điều này có nghĩa là bạn chịu trách nhiệm về mọi thứ — thu hút sự tham dự, tìm địa điểm, lên lịch diễn giả, đặt chỗ cho talents (nhân tài) hoặc nhà cung cấp thực phẩm, quản lý danh sách khách mời và các trang sự kiện, xây dựng thương hiệu, v.v.

• Bạn nhận được gì từ nó? Đây là điều tốt: khi bạn tổ chức một sự kiện, bạn có thể điều chỉnh sự kiện đó cho phù hợp với mục tiêu của mình. Bạn đang tìm kiếm doanh số bán hàng tại cửa hàng? Bạn đang tuyển dụng? Bạn muốn tăng sự tham gia của khách hàng? Tìm cách để thúc đẩy một sản phẩm? Tất cả những điều trên. 
• Những lợi ích là gì? Với nhiều quyền kiểm soát hơn đối với sự kiện của mình, bạn có thể chọn thông điệp và nhắm mục tiêu phân khúc đối tượng của mình, cũng như để khách trải nghiệm đầy đủ thương hiệu của bạn. 
• Những bất lợi là gì? Thêm thời gian và nhân lực. Tuy nhiên, có một số cách để bù đắp những chi phí này như cung cấp quan hệ đối tác hoặc tài trợ, sử dụng công nghệ sự kiện để mở rộng quy trình thủ công hoặc thuê một đại lý sản xuất sự kiện bên ngoài.

SOM: “99% tôi nói ‘không’ với việc tài trợ cho một sự kiện”

Trong khi hầu hết các công ty đang thực hiện kết hợp cả tài trợ và tổ chức sự kiện, thì ngày càng có nhiều công ty chuyển sang kiểm soát nhiều hơn các sự kiện của họ. Theo báo cáo Tiến trình tiếp thị sự kiện của HBR, cứ 10 công ty doanh nghiệp thì có 4 công ty dự định chi nhiều hơn cho việc tổ chức các sự kiện trong năm tới, trong khi chỉ có 3/10 công ty dự định chi nhiều hơn cho việc tài trợ cho các sự kiện.

Được trích từ khách hàng của chúng tôi: “99% thời gian tôi nói 'không' với việc tài trợ cho một sự kiện chung. Tôi muốn đầu tư ngân sách của chúng tôi vào một sự kiện mà tôi có thể kiểm soát nội dung.”

Xây dựng một sứ mệnh sự kiện tốt (a great mission statement)

Nếu việc xác định mục tiêu cho sự kiện của bạn là bước số 1, thì hãy nghĩ đến việc phát triển đề xuất giá trị sự kiện của bạn ở bước số 2 rất quan trọng. Đây thực chất là tuyên bố sứ mệnh của bạn — hay còn gọi là những gì khách của bạn sẽ nhận được từ sự kiện của bạn.



Bằng cách xây dựng một đề xuất giá trị rõ ràng, bạn và nhóm của bạn sẽ không chỉ hiểu rõ hơn về mục đích của sự kiện mà còn có thể thể hiện giá trị này tốt hơn trong các chương trình khuyến mãi trước sự kiện của bạn (và thúc đẩy nhiều đăng ký hơn!).

Nguồn: Splash

Biên dịch bởi: Hoài Thương